Cet article de fond a été aimablement contribué par le directeur des produits d'Image Relay, Jeff Olsen.

Votre entreprise se trouve au cœur d'un tourbillon d'actifs numériques en constante expansion, avec du matériel créatif (logos, images de produits, vidéos et tout ce qui est nécessaire à la gestion d'une marque solide) qui tourbillonne constamment autour de vous. Bien qu'il soit essentiel de tirer parti de cet afflux incessant pour gérer efficacement votre marque, ce n'est pas toujours facile. Une stratégie de gestion des ressources numériques (DAM) bien planifiée organise la tempête créative en flux de travail ordonnés afin que vos ressources numériques les plus importantes et les plus récentes soient toujours à portée de main des équipes internes et des partenaires de marque qui en ont besoin pour raconter une histoire de marque cohérente et convaincante.

Voici comment le DAM peut contribuer à la gestion de la marque :

1) Le DAM met en place une source de vérité unique et centralisée.

S'ils ne sont pas gérés, les actifs numériques sont soumis à une entropie profonde. Une myriade d'équipes et de partenaires de marque accèdent en permanence aux supports de marque. Ces supports sont constamment itérés, qu'il s'agisse de mises à jour des ressources créatives ou de lancements de nouvelles campagnes de marque. La désorganisation en est le résultat naturel, à moins qu'une force stabilisatrice ne soit associée à une force stabilisatrice.

Les marques qui n'ont aucune structure de gestion des actifs numériques se retrouvent avec des actifs éparpillés sur des lecteurs réseau, cloisonnés au sein des départements ou perdus dans un mélange de pièces jointes à des e-mails. Une mauvaise gestion peut rendre difficile la recherche d'un actif de marque en particulier, sans parler de la dernière version censée être celle utilisée. Lorsque ces actifs égarés ou périmés constituent des supports destinés aux clients qui font partie intégrante de la création d'une expérience, les marques sèment la confusion chez les clients et annulent le travail des spécialistes du marketing consistant à diffuser des messages ciblés. Lorsque les mauvais actifs numériques sont envoyés à des agences ou à d'autres partenaires commerciaux, vous pouvez ajouter une gêne professionnelle à cette liste. Malheureusement, la recherche révèle que 47 % des marques publient du contenu hors marque au moins quelques fois par an.

Une stratégie DAM intelligente permet de résoudre ces problèmes de gestion de marque en fournissant une source unique de vérité entièrement centralisée et sans équivoque à laquelle les équipes internes et les partenaires de la marque peuvent accéder. Pour réussir à établir et à maintenir la reconnaissance de la marque et la fidéliser auprès des clients, ainsi que des partenaires de marque, il faut défendre activement l'intégrité de votre marque, et cela signifie s'assurer que les bons actifs sont utilisés conformément aux directives de marque appropriées. La centralisation du point d'accès aux actifs numériques de la marque est essentielle pour garantir la cohérence, renforcer l'utilisation conforme à la marque et proposer des expériences de marque intentionnelles à chaque point de contact avec les clients.

2) Le DAM est associé à des informations sur les produits toujours précises.

Des expériences de marque cohérentes et des stratégies omnicanales dépendent de l'alignement, ce qui implique la prise en compte de données produits à jour. Alors que les éléments créatifs visuellement saisissants attirent l'attention, les détails précis des produits renforcent la confiance et la clarté. Sans informations précises sur les produits à chaque point de contact avec les consommateurs, même la vision de marque la plus convaincante échoue rapidement. Pour ces raisons, une stratégie DAM pour la gestion de la marque doit également prendre en compte les données sur les produits : les SKU, les prix, les descriptions, les ingrédients, les mesures, etc. Il est incomplet de se concentrer uniquement sur les actifs numériques.

Même des partenariats créatifs solides peuvent échouer sans une base solide de détails précis sur les produits. De nombreuses marques regroupent les données sur les produits dans des feuilles de calcul et des e-mails, copiant ainsi des informations disparates entre les équipes. Ce réseau de données distribuées et de tactiques cloisonnées est source d'erreurs et de retards qui perturbent l'expérience des marques à chaque point de contact. La prise en compte des informations sur les produits dans le cadre d'une stratégie DAM garantit toutefois que ces informations restent synchronisées et accessibles sur tous les canaux. Des flux de données automatisés et précis relient les ressources créatives aux spécifications précises des produits, préservant ainsi l'histoire de votre marque, des actifs numériques tape-à-l'œil aux documents de tarification, d'emballage et de conformité, moins voyants mais non moins critiques.

3) Le DAM permet l'agilité de la marque.

Les tendances apparaissent et disparaissent en un instant, et les fenêtres pour créer et itérer des campagnes de marque sont de plus en plus courtes. Pour que les marques réussissent, la manière dont elles créent et déploient des actifs de marque attrayants doit suivre le rythme. Les campagnes qui étaient auparavant modifiées tous les mois ou toutes les semaines devront peut-être être mises à jour quotidiennement, voire plus souvent.

Une stratégie DAM unifiée est la voie à suivre pour atteindre cet objectif de gestion de marque. Les flux de travail cloisonnés et les canaux de création d'actifs fragmentés entraînent des retards considérables. Mais en centralisant la collaboration et en anticipant les besoins en actifs, les équipes et les partenaires peuvent au contraire tourner à plein régime. Par exemple, les modèles automatisés, déjà préapprouvés pour garantir la cohérence de la marque, permettent aux équipes d'actualiser les campagnes, les publications sur les réseaux sociaux et les sites Web en quelques minutes. Sur le plan plus technique, les API devraient être en mesure de connecter des canaux par ailleurs disparates pour une livraison d'actifs multiplateforme plus rapide et unifiée. La capacité de saisir les fenêtres dès leur ouverture ne fera que gagner en importance, et les marques qui comprendront comment s'y intégrer le DAM seront mieux équipées pour réussir.

4) Le DAM bloque l'accès pour que les équipes et les partenaires restent fidèles à leur marque.

Dernier point, et certainement le moins intéressant de la discussion entre le DAM et la gestion de la marque, est le rôle essentiel du DAM, qui consiste à garantir que les utilisateurs internes et externes ne puissent accéder qu'aux actifs auxquels ils devraient pouvoir accéder. De très nombreuses erreurs de gestion de marque sont toujours causées par des contrôles d'accès obsolètes ou inefficaces pour les actifs clés. Mais en gérant l'utilisation des actifs via des autorisations personnalisées, chaque utilisateur (qu'il soit interne ou partenaire de marque) ne peut accéder qu'aux versions correctes et à jour des actifs, et uniquement à celles qui le concernent. Il est recommandé d'ajouter des indicateurs supplémentaires, notamment des métadonnées et des balises sur chaque actif de votre système DAM centralisé, pour indiquer exactement quel cas d'utilisation et quel canal un actif est conçu pour répondre. Au-delà des termes d'utilisation indiqués sur chaque actif, les responsables de marque doivent également utiliser des contrôles d'accès pour contrôler quand un nouveau contenu de marque est disponible pour être mis en ligne, et quand il expire et devient inaccessible.

Surmonter les difficultés de croissance de la marque

Évoluant à partir d'outils de stockage cloisonnés, le DAM de la nouvelle ère est directement au cœur de la croissance de la marque elle-même. Bien plus que de simples gestionnaires de fichiers, ce sont des instruments qui synchronisent les stratégies entre les équipes, les technologies et les points de contact avec les consommateurs. Les marques avisées reconnaissent le potentiel du DAM non seulement pour organiser le chaos numérique, mais aussi pour libérer la créativité, accélérer les campagnes et élargir la portée des canaux.

Pourtant, sans stratégie et gouvernance intégrées à son tissu, même le DAM le plus brillant perd de son éclat. Pour réussir, il faut faire du DAM un moteur essentiel de l'activité. Allez au-delà de la bibliothèque numérique et imaginez le rôle que joue le DAM dans la coordination des actifs, des campagnes et des plateformes en tant que canal unique pour la gestion et l'expression de la marque. Ce mandat élargi libère le DAM des simples tâches de maintenance et positionne le DAM comme une force directrice pour renforcer l'intégrité de la marque. Avec des barrières et une gouvernance claires, la simplicité et la flexibilité ne doivent pas nécessairement être des forces opposées. Les marques qui ont cartographié la dynamique imbriquée entre les actifs, les informations et les audiences sont les mieux placées pour optimiser les capacités du DAM et gérer des expériences de marque captivantes.

À propos de Jeff Olsen

Jeff Olsen est le directeur des produits chez Relais d'images, dont les clients utilisent sa technologie pour stocker, accéder et partager des informations sur les produits et des actifs numériques. Jeff a rejoint Image Relay en 2021 et a pris ses fonctions actuelles l'année dernière. Auparavant, il a occupé des postes d'ingénieur des ventes et des solutions au sein de la plateforme d'intelligence des recettes InsightSquared et de l'outil d'intelligence des ventes Chorus.ai (acquis depuis par ZoomInfo).

Vous pouvez communiquer avec Jeff via son profil LinkedIn.

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